Tele2

Tele2 — новый федеральный оператор мобильной связи. Возник он в 2014 в результате интеграции мобильных активов «Ростелеком» и «Tele2 Россия».

Объединенная абонентская база составила 38,9 миллионов абонентов. Коммерческие операции Tele2 проводит в 65 регионах России. Весь географический и технологический набор лицензий действует практически на всей территории России. Низкий ценовой диапазон на услуги сотовой связи и скоростного мобильного интернета позволяет Tele2 успешно конкурировать с «большой тройкой».

Для того, чтобы повысить свою конкурентоспособность на рынке, руководство Tele2 приняло решение активнее работать с данными, использовать BI, Data Mining, систему Campaign Management (управление компаниями).

Это должно было повысить эффективность кампаний целевого маркетинга. Целевой маркетинг должен был привлечь новых клиентов, удержать текущих, возвратить старых и повысить доходы от использования услуг клиентами (дополнительная продажа услуг). Tele2 планировала начать рассчитывать целевые KPI на едином слое данных для того, чтобы принимать решения на основе оценки с применением данных. Маркетинговых кампаний должно было стать больше. Должны были начать использоваться новые механики и точный таргетинг. Response rate – вырасти.

Также активное использование данных должно было помочь компании найти новые источники выручки. Это можно было сделать за счёт управления клиентским опытом в точках контактах – формирования CEM. Также – за счёт усиления машинного обучения и Data Mining – формирования офиса проектов больших данных. Кроме того, – за счёт оптимизации продуктового портфеля.

Но для того, чтобы новые инструменты и программы могли приносить максимальную пользу, необходим был отдельный проект по изменению корпоративного хранилища данных. В ходе проекта было нужно мигрировать источник данных для кампаний целевого маркетинга и аналитических запросов пользователей. Это важно было сделать без потери информативности и повышения актуальности данных (день вместо месяца). Также требовалось передать данные в руки бизнесу для использования через BI интерфейсы. Ещё одной задачей был переход на единый ETL-инструмент для корпоративного хранилища и операционного хранилища транзакционных данных.

В качестве ETL-инструмента был выбран Informatica PowerCenter. PowerCenter занимается интеграцией данных из POS, CyberPays и других источников в операционное хранилище транзакционных данных. А из него – в корпоративное хранилище данных.

Кроме качественного инструментария компания внедрила и процессы Data Governance. В основе Data Governance в Tele2 — модель данных. Она должна соответствовать целому ряду требований. Модель должна отражать бизнес-сущности, а не текущую техническую реализацию источников. Транзакции дательного слоя должны быть ассоциированы с транзакциями в источниках. Каждый показатель должен иметь бизнес-владельца в каждом сегменте бизнеса компании. Методология построения основных KPI должна быть единой и применяться во всех BI-продуктах, быть «сквозной» для процессов анализа и продвижения услуг. Глоссарий должен запускаться в пользование вместе с хранилищем и содержать определения и ссылки на объекты хранилища.

Клиентский опыт в Tele2 стал лучше благодаря достоверным данным и автоматическому формированию отчётности.

Данные для целевого маркетинга, Campaign Management, обновляются каждый день, отклики – постоянно. Благодаря этому Tele2 активно привлекает новых клиентов, удерживает текущих, возвращает старых и повышает доходы от использования услуг клиентами (дополнительная продажа услуг).

Стратегия развития компании начала выполняться более точно. Карта сбалансированных KPI доступна для детализации. Любой стратегический показатель можно детализировать до звонка и клиента. Автоматизированное формирование управленческих отчётов позволяет эффективнее мониторить выполнение стратегии.

Сотрудники компании начали принимать более эффективные решения. Единая методология и определения обеспечили единую версия правды в витринах для принятия решений. Внедрённый инструментарий позволяет быстро обкатывать гипотезы и проекты внутренней монетизации для коммерческих и технических функций.