Top.Mail.Ru

Управление клиентским опытом

  1. Управление клиентским опытом
  2. Как взаимосвязаны клиентский опыт и стратегия управления данными
  3. Чем CX отличается от UX и как они зависят от данных
  4. Основные метрики
  5. Управление клиентским опытом

Управление клиентским опытом

На лояльность клиентов к бренду напрямую влияет клиентский опыт. Согласно исследованиям, почти треть потребителей готовы отказаться от взаимодействия с компанией из-за хотя бы одного неприятного инцидента. Чтобы этого избежать, бизнес регулярно исследует потребности и желания своих клиентов. Полученные данные используются для увеличения числа продаж, улучшения сервиса и качества взаимодействия с потребителем, совершенствования маркетинговых и рекламных кампаний. Верно выбранная стратегия управления данными увеличивает эффективность управления клиентским опытом.

Как взаимосвязаны клиентский опыт и стратегия управления данными

При создании стратегии управления данными многие компании начинают с объединения информации о потребителях в одной централизованной точке, формируя Единое представление о клиенте. Такое представление можно назвать обобщенным профилем клиента. Однако такая централизация часто приводит к фрагментации. На практике разные отделы компании создают собственные «Единые представления» (наборы данных в контексте своих задач), основываясь на внутренней логике локальных бизнес-процессов. Со временем такие многочисленные «представления» (наборы данных) становятся неполными, разрозненными и несогласованными. Это негативно влияет на клиентский опыт, который складывается из взаимодействия с разными частями компании.

Чтобы этого избежать, при создании стратегии управления данными рекомендуется сначала определить, какая инфраструктура по работе с данными уже существует в компании. Важно проанализировать, какие инструменты и технологии по работе с данными используются, насколько они разрозненны. Затем необходимо определить потребности бизнеса и цели управления данными. Начать можно с видения. Оно должно иметь форму призыва к действию и быть понятным для любого сотрудника в компании. Желательно, чтобы оно было материальным (обозначало результат), измеримым и подразумевало последовательность действий. Видение может быть и мотивирующим на действия. Например, «создать эмоциональную связь с клиентом» или «стать лидером по качеству клиентского опыта».

После того как видение сформулировано нужно определить, что оно означает на практике. Сделать это можно через идентификацию стратегических бизнес-драйверов. Нужно рассмотреть влияние на клиентский опыт целевых стратегических показателей, которые уже определены в компании (зачастую связаны с бизнес-задачами). Например, рост выручки, расширение доли рынка, сокращение издержек и т.п. Далее нужно подумать, как данные могут помочь в решении этих задач. В результате становится понятно, нужно ли комплексное представление о клиентах, необходим ли доступ к более полным данным в CRM- и маркетинговых системах, и повлияет ли новый тип или источник данных на качество текущих знаний о клиентах.

Еще одним важным этапом в создании стратегии является понимание, как данные будут использоваться, какие действия они инициируют, чтобы улучшить клиентский опыт.

Затем остается только наметить порядок действий по реализации стратегии управления данными и собрать все компоненты стратегии на дорожной карте. Для повышения эффективности работы рекомендуется определить KPI — они будут демонстрировать продвижение по дорожной карте.

Внедрение такой стратегии с вышеперечисленными этапами повышает точность и достоверность данных, что положительно влияет на работу всех отделов компании и улучшает клиентский опыт.

Чем CX отличается от UX и как они зависят от данных

Иногда понятия CX и UX путают, хотя они имеют принципиальные отличия.

Клиентский опыт: CX (customer experience) — это клиентский опыт при взаимодействии со всеми направлениями работы компании, в том числе с представленными продуктами и услугами. При анализе этого показателя компании стараются повысить степень удовлетворенности клиентов продуктом или сервисом. Для этого проводится поиск лучших способов выхода на рынок, общения с потребителями и средств создания оптимального клиентского опыта. Здесь важен анализ отношения клиентов к бренду, оценка уровня обслуживания, удобство использования продукта.

Пользовательский опыт: UX (user experience) — это опыт пользователя при взаимодействии с конкретным продуктом и/или услугой. При анализе этого показателя ориентируются на изучение поведения пользователей цифровых продуктов и на создание у них позитивного опыта при взаимодействии с сайтами или приложениями.

Для анализа CX и UX применяются разные показатели и метрики. В случае с CX компания анализирует, сколько клиентов было приобретено или потеряно за определенный отрезок времени. Зачастую анализируется опыт большого числа клиентов. Используемые для этого метрики: общая удовлетворенность от взаимодействия с компанией и ее продуктами или услугами, потребительская лояльность (будет ли клиент рекомендовать компанию и ее продукты), лояльность и вероятность того, что клиент и дальше будет использовать продукты компании.

Разработчики UX для получения данных об удобстве использования продукта анализируют результаты usability-тестирований и оценивают опыт взаимоотношения пользователей с продуктом. Такие исследования чаще проводятся по отдельным пользователям. Их опыт оценивается по таким метрикам, как коэффициент ошибок, успеха, кликов до завершения и т.д.

Управление данными в компании имеет значительное влияние на пользовательский опыт (UX) и клиентский опыт (CX). Как это происходит:

  1. С эффективным управлением данными компания может создавать персонализированный опыт для своих пользователей, учитывая их предпочтения, историю покупок и т.п.
  2. Управление данными позволяет компании быстро реагировать на запросы клиентов, и предоставлять им актуальную информацию. Это повышает уровень удовлетворенности клиентов и улучшает их впечатление о компании.
  3. Грамотный анализ данных помогает компаниям понять потребности и предпочтения клиентов, что позволяет им принимать обоснованные решения по улучшению продуктов и услуг. Это ведет к более успешным маркетинговым кампаниям, улучшению UX и CX.

Таким образом, управление данными играет ключевую роль в создании положительного опыта пользователей и улучшении клиентской лояльности в компании.

Основные метрики

Для исследования клиентского опыта компании используют следующие метрики:

  1. CSAT (Customer Satisfaction Score) — оценка удовлетворенности клиентов после взаимодействия с компанией и ее продуктами;
  2. NPS (Net Promoter Score) — показатель вероятности рекомендации компании и продуктов другим людям;
  3. CES (Customer Effort Score) — оценка усилий, которые клиентам приходится приложить для решения своих проблем или выполнения задач с компанией;
  4. CRR (Customer Retention Rate) — процент клиентов, которые продолжают пользоваться услугами или продуктами после первой покупки или спустя заданный промежуток времени;
  5. CCR (Customer Churn Rate) — процент клиентов, прекративших пользоваться услугами или продуктами. Показывает уровень оттока клиентов;
  6. CLV (Customer Lifetime Value) — оценка средней прибыли, которую один клиент приносит компании за всё время сотрудничества;
  7. Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения нового клиента.

Эти метрики помогают оценить эффективность усилий компании по улучшению клиентского опыта и выявить области для дальнейшего совершенствования.

Также для улучшения клиентского опыта компания может рассматривать метрики данных, которые могут влиять, например, на уровень удержания клиентов: полнота данных о клиентах, точность контактных данных, точность данных о продажах, скорость занесения и актуализации данных в различных системах и др.

Управление клиентским опытом

Для управления клиентским опытом и данными клиентов лучше всего использовать системный подход. Он включает в себя стратегию (стратегическая цель с набором детализированных бизнес-инициатив, посредством которых она достигается), инструменты по работе с данными, необходимыми для поддержки и обеспечения стратегии (инфраструктура данных), управление стратегией и определение ответственных лиц, изменение корпоративной культуры работы с данными.

Успех внедрения стратегии клиентского опыта зависит от лежащей в ее основе инфраструктуры по работе с данными, которая и позволяет воплотить стратегию в жизнь. Инфраструктура включает в себя разные инструменты, среди которых:

  • Управление мастер-данными (Master Data Management) — создает достоверный профиль клиента, содержащий важную информацию о нем;
  • Data Science — используется в создании отчетности, предсказательном и сценарном моделировании, планировании дальнейших действий;
  • Выявление данных — обеспечивает идентификацию источников данных, определение их атрибутивного состава;
  • Управление метаданными — обеспечивает понимание, какими данными владеет компания, какова их ценность и как оптимизировать их хранение;
  • Data Governance — помогает назначать и документировать политики, правила, глоссарии, процессы и бизнес-роли при использовании данных;
  • Управление справочными данными — обеспечивает управление классификациями и иерархиями в системах, чтобы информация была согласованной между бизнес-подразделениями;
  • Управление качеством данных — очистка, стандартизация и исправление данных;
  • Управление жизненным циклом данных — поддерживает мероприятия в связи с хранением, архивированием и удалением данных в соответствии с корпоративными политиками.

Определив какие инструменты необходимы для решения задач по управлению данными, можно выбрать то или иное решение. Например, решение по управлению мастер-данными (нормативно-справочной информацией) Юниверс MDМ позволяет формировать и развивать единую систему управления ключевыми данными бизнеса. Это повышает операционную эффективность компании и её ключевых бизнес-процессов: ускоряется процесс закупок, сокращается число ошибок в снабжении производства, возрастают вторичные продажи, ускоряется запуск новых продуктов. Решение эффективно при управлении основными справочниками информации, обеспечивает централизацию управления данными и визуализацию связанных с этим процессов, осуществляет управление качеством данных.

Это решение эффективно используется при управлении мастер-данными в Департаменте информационных технологий Москвы. Его внедрили с целью обеспечения устойчивого роста качества жизни москвичей и благоприятных условий ведения предпринимательской деятельности за счет использования цифровых технологий​. Благодаря Юниверс MDМ была создана платформа централизованного ведения профиля заявителя (данные о москвичах в одном месте)​, повысилось качество предоставления услуг всех цифровых сервисов города за счет работы с эталонными данными о москвичах. Как результат, были интегрированы свыше 40 систем источников/получателей, повысилась скорость обработки профилей.

Таким образом, прочный фундамент из достоверных данных повышает эффективность управления клиентским опытом.



Автор
Олег Гиацинтов
Технический директор DIS Group
Один из ведущих экспертов России во многих областях, связанных с Big Data и стратегическим управлением данными, включая интеграцию данных, обеспечение их качества, управления знаниями и построение датацентричных бизнес-процессов.

Поделиться
{{ responsive_img( url='/../../static/upload/news/detail-image.jpg',lazy=true, img_attrs={ class: "img-fluid lazy" }, formats=['webp'] ) }}

Рассылка новостей

    Продолжая пользоваться сайтом, вы даёте Согласие на автоматический сбор и анализ ваших данных, необходимых для работы сайта и его улучшения, использование файлов cookie.