Управление клиентским опытом

1. Управление клиентским опытом
2. Как взаимосвязаны клиентский опыт и стратегия управления данными
3. Чем CX отличается от UX и как они зависят от данных
4. Основные метрики
5. Управление клиентским опытом

Управление клиентским опытом

На лояльность клиентов к бренду напрямую влияет клиентский опыт. Согласно исследованиям, почти треть потребителей готовы отказаться от взаимодействия с компанией из-за хотя бы одного неприятного инцидента. Чтобы этого избежать, бизнес регулярно исследует потребности и желания своих клиентов. Полученные данные используются для увеличения числа продаж, улучшения сервиса и качества взаимодействия с потребителем, совершенствования маркетинговых и рекламных кампаний. Верно выбранная стратегия управления данными увеличивает эффективность управления клиентским опытом.

Как взаимосвязаны клиентский опыт и стратегия управления данными

При создании стратегии управления данными многие компании начинают с объединения информации о потребителях в одной централизованной точке, формируя единое представление о клиенте. Такое представление можно назвать обобщенным профилем клиента. Однако такая централизация часто приводит к фрагментации. На практике разные отделы компании создают собственные «Единые представления» (наборы данных в контексте своих задач), основываясь на внутренней логике локальных бизнес-процессов. Со временем такие многочисленные «представления» (наборы данных) становятся неполными, разрозненными и несогласованными. Это негативно влияет на клиентский опыт, который складывается из взаимодействия с разными частями компании.

Чтобы этого избежать, при создании стратегии управления данными рекомендуется сначала определить, какая инфраструктура по работе с данными уже существует в компании. Важно проанализировать, какие инструменты и технологии по работе с данными используются, насколько они разрозненны. Затем необходимо определить потребности бизнеса и цели управления данными. Начать можно с видения. Оно должно иметь форму призыва к действию и быть понятным для любого сотрудника в компании. Желательно, чтобы оно было материальным (обозначало результат), измеримым и подразумевало последовательность действий. Видение может быть и мотивирующим на действия. Например, «создать эмоциональную связь с клиентом» или «стать лидером по качеству клиентского опыта».

После того как видение сформулировано нужно определить, что оно означает на практике. Сделать это можно через идентификацию стратегических бизнес-драйверов. Нужно рассмотреть влияние на клиентский опыт целевых стратегических показателей, которые уже определены в компании (зачастую связаны с бизнес-задачами). Например, рост выручки, расширение доли рынка, сокращение издержек и т.п. Далее нужно подумать, как данные могут помочь в решении этих задач. В результате становится понятно, нужно ли комплексное представление о клиентах, необходим ли доступ к более полным данным в CRM- и маркетинговых системах, и повлияет ли новый тип или источник данных на качество текущих знаний о клиентах.

Еще одним важным этапом в создании стратегии является понимание, как данные будут использоваться, какие действия они инициируют, чтобы улучшить клиентский опыт.

Затем остается только наметить порядок действий по реализации стратегии управления данными и собрать все компоненты стратегии на дорожной карте. Для повышения эффективности работы рекомендуется определить KPI — они будут демонстрировать продвижение по дорожной карте.

Внедрение такой стратегии с вышеперечисленными этапами повышает точность и достоверность данных, что положительно влияет на работу всех отделов компании и улучшает клиентский опыт.

Чем CX отличается от UX и как они зависят от данных

Иногда понятия CX и UX путают, хотя они имеют принципиальные отличия.

Клиентский опыт: CX (customer experience) — это клиентский опыт при взаимодействии со всеми направлениями работы компании, в том числе с представленными продуктами и услугами. При анализе этого показателя компании стараются повысить степень удовлетворенности клиентов продуктом или сервисом. Для этого проводится поиск лучших способов выхода на рынок, общения с потребителями и средств создания оптимального клиентского опыта. Здесь важен анализ отношения клиентов к бренду, оценка уровня обслуживания, удобство использования продукта.

Пользовательский опыт: UX (user experience) — это опыт пользователя при взаимодействии с конкретным продуктом и/или услугой. При анализе этого показателя ориентируются на изучение поведения пользователей цифровых продуктов и на создание у них позитивного опыта при взаимодействии с сайтами или приложениями.

Для анализа CX и UX применяются разные показатели и метрики. В случае с CX компания анализирует, сколько клиентов было приобретено или потеряно за определенный отрезок времени. Зачастую анализируется опыт большого числа клиентов. Используемые для этого метрики: общая удовлетворенность от взаимодействия с компанией и ее продуктами или услугами, потребительская лояльность (будет ли клиент рекомендовать компанию и ее продукты), лояльность и вероятность того, что клиент и дальше будет использовать продукты компании.

Разработчики UX для получения данных об удобстве использования продукта анализируют результаты usability-тестирований и оценивают опыт взаимоотношения пользователей с продуктом. Такие исследования чаще проводятся по отдельным пользователям. Их опыт оценивается по таким метрикам, как коэффициент ошибок, успеха, кликов до завершения и т.д.

Управление данными в компании имеет значительное влияние на пользовательский опыт (UX) и клиентский опыт (CX). Как это происходит:

1. С эффективным управлением данными компания может создавать персонализированный опыт для своих пользователей, учитывая их предпочтения, историю покупок и т.п.
2. Управление данными позволяет компании быстро реагировать на запросы клиентов, и предоставлять им актуальную информацию. Это повышает уровень удовлетворенности клиентов и улучшает их впечатление о компании.
3. Грамотный анализ данных помогает компаниям понять потребности и предпочтения клиентов, что позволяет им принимать обоснованные решения по улучшению продуктов и услуг. Это ведет к более успешным маркетинговым кампаниям, улучшению UX и CX.

Таким образом, управление данными играет ключевую роль в создании положительного опыта пользователей и улучшении клиентской лояльности в компании.

Основные метрики

Для исследования клиентского опыта компании используют следующие метрики:

1. CSAT (Customer Satisfaction Score) — оценка удовлетворенности клиентов после взаимодействия с компанией и ее продуктами;
2. NPS (Net Promoter Score) — показатель вероятности рекомендации компании и продуктов другим людям;
3. CES (Customer Effort Score) — оценка усилий, которые клиентам приходится приложить для решения своих проблем или выполнения задач с компанией;
4. CRR (Customer Retention Rate) — процент клиентов, которые продолжают пользоваться услугами или продуктами после первой покупки или спустя заданный промежуток времени;
5. CCR (Customer Churn Rate) — процент клиентов, прекративших пользоваться услугами или продуктами. Показывает уровень оттока клиентов;
6. CLV (Customer Lifetime Value) — оценка средней прибыли, которую один клиент приносит компании за всё время сотрудничества;
7. Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения нового клиента.

Эти метрики помогают оценить эффективность усилий компании по улучшению клиентского опыта и выявить области для дальнейшего совершенствования.

Также для улучшения клиентского опыта компания может рассматривать метрики данных, которые могут влиять, например, на уровень удержания клиентов: полнота данных о клиентах, точность контактных данных, точность данных о продажах, скорость занесения и актуализации данных в различных системах и др.

Управление клиентским опытом

Для управления клиентским опытом и данными клиентов лучше всего использовать системный подход. Он включает в себя стратегию (стратегическая цель с набором детализированных бизнес-инициатив, посредством которых она достигается), инструменты по работе с данными, необходимыми для поддержки и обеспечения стратегии (инфраструктура данных), управление стратегией и определение ответственных лиц, изменение корпоративной культуры работы с данными.

Успех внедрения стратегии клиентского опыта зависит от лежащей в ее основе инфраструктуры по работе с данными, которая и позволяет воплотить стратегию в жизнь. Инфраструктура включает в себя разные инструменты, среди которых:

• Управление мастер-данными (Master Data Management) — создает достоверный профиль клиента, содержащий важную информацию о нем;
• Data Science — используется в создании отчетности, предсказательном и сценарном моделировании, планировании дальнейших действий;
• Выявление данных — обеспечивает идентификацию источников данных, определение их атрибутивного состава;
• Управление метаданными — обеспечивает понимание, какими данными владеет компания, какова их ценность и как оптимизировать их хранение;
• Data Governance — помогает назначать и документировать политики, правила, глоссарии, процессы и бизнес-роли при использовании данных;
• Управление справочными данными — обеспечивает управление классификациями и иерархиями в системах, чтобы информация была согласованной между бизнес-подразделениями;
• Управление качеством данных — очистка, стандартизация и исправление данных;
• Управление жизненным циклом данных — поддерживает мероприятия в связи с хранением, архивированием и удалением данных в соответствии с корпоративными политиками.

Определив какие инструменты необходимы для решения задач по управлению данными, можно выбрать то или иное решение. Например, решение по управлению мастер-данными (нормативно-справочной информацией) Юниверс MDМ позволяет формировать и развивать единую систему управления ключевыми данными бизнеса. Это повышает операционную эффективность компании и её ключевых бизнес-процессов: ускоряется процесс закупок, сокращается число ошибок в снабжении производства, возрастают вторичные продажи, ускоряется запуск новых продуктов. Решение эффективно при управлении основными справочниками информации, обеспечивает централизацию управления данными и визуализацию связанных с этим процессов, осуществляет управление качеством данных.

Это решение эффективно используется при управлении мастер-данными в Департаменте информационных технологий Москвы. Его внедрили с целью обеспечения устойчивого роста качества жизни москвичей и благоприятных условий ведения предпринимательской деятельности за счет использования цифровых технологий​. Благодаря Юниверс MDМ была создана платформа централизованного ведения профиля заявителя (данные о москвичах в одном месте)​, повысилось качество предоставления услуг всех цифровых сервисов города за счет работы с эталонными данными о москвичах. Как результат, были интегрированы свыше 40 систем источников/получателей, повысилась скорость обработки профилей.

Таким образом, прочный фундамент из достоверных данных повышает эффективность управления клиентским опытом.

Вам может быть интересно

Электронная книга

Стратегия данных
в связи с клиентским опытом

Получить книгу

Статья

Как понять, насколько успешно организовано управление клиентским опытом в вашей компании

Читать статью

Олег Гиацинтов

Технический директор DIS Group

Один из ведущих экспертов России во многих областях, связанных с Big Data и стратегическим управлением данными, включая интеграцию данных, обеспечение их качества, управления знаниями и построение датацентричных бизнес-процессов.