4 совета маркетологу для эффективного Data Governance

По мере того как Big Data всё шире используются в маркетинге, всё актуальнее для этого подразделения становится  Data Governance. О том, зачем маркетингу стратегическое управление данными, рассказывает Роб Карел, вице-президент по продуктовой стратегии в Informatica. Также он даёт три практических совета маркетологам.

По эту сторону баррикад Data Governance

У меня был интересный карьерный путь. В течение 20 лет я работал в области управления данными и Data Governance. А последние 5-6 лет я занимаюсь маркетингом. Со стороны может показаться, что это – кардинальная смена рода деятельности. Но сам я считаю, что это – логичный шаг в моём карьерном развитии. Больше всего в работе с данными мне всегда нравилось то, что моя деятельность направлена на поддержку реальных задач в области маркетинга или продаж. Для меня всегда было важно, чтобы правильные данные были переданы людям, которым они действительно нужны, чтобы обеспечить конечного потребителя лучшим клиентским опытом.

По ту сторону баррикад Data Governance

Теперь я нахожусь по другую сторону баррикад. Я – маркетолог и могу наблюдать, как организуется работа с данными в отделах маркетинга. Базовая работа по подготовке данных к использованию в маркетинге часто передаётся отделу ИТ или командам по управлению данными. После подготовки данные должны стать доступными, чистыми, достоверными, управляемыми, защищёнными. Иногда отдел маркетинга отдаёт некоторые активности по очистке, хранению и распределению данных, сокрытию конфиденциальной информации, на аутсорсинг агентствам или использует сервисы по валидации и обогащению. Но обычно такие активности носят тактический характер. Они ориентированы на отдельные маркетинговые кампании, не являются сквозными для отдела, и уже тем более для компании.

Но тактическое управление не будет конкурентным преимуществом в сегодняшнем мире, где все организации проводят дата-центричные цифровые трансформации и соревнуются в уровне клиентского опыта. Данными в таком мире нужно управлять во всех корпоративных функциях, связанных с клиентом (продажи, клиентская поддержка, маркетинг, финансы). Они не должны хранится в разрозненных источниках разных отделов.

Что же нужно делать в такой ситуации маркетологу? Возможно, вы уже хорошо разбираетесь в данных своего отдела и поддерживаете инициативу Data Governance. Вряд ли, конечно, активное участие в этой инициативе в списке ваших карьерных приоритетов. Но этого и не требуется. Большинство организаций уже ввели у себя позицию Chief Data Officer (CDO, директор по данным) или другую позицию с похожим набором функций. Задача таких специалистов – эффективно применять практики Data Governance во всей организации. Но большинство из них испытывает сложности с выбором приоритетные требования для данных. К тому же им сложно найти поддержку и вовлечь в инициативы сотрудников и руководителей компании. А вы можете помочь им решить эти проблемы. Как это сделать? Принимать участие в приведение маркетинговых данных в порядок, не жертвуя при этом другими инициативами.

Советы для эффективного Data Governance

• В вашей компании скорее всего есть эксперты по управлению данными. Найдите их и постарайтесь помочь им, насколько сможете. Они должны стать вашими лучшими друзьями. Поможете им достигнуть успеха в их инициативах, и данные, от которых вы зависите, станут лучше.
• Если в компании нет CDO или другого руководителя проекта Data Governance, продвигайте идею о необходимости нанять его. Используете кейсы для того, чтобы объяснить руководству, зачем нужна в компании подобная позиция.
• Если CDO есть или есть руководитель проекта Data Governance, свяжитесь с ним и предложите свою активное участие и поддержку инициатив управления данными. Я сам был свидетелем того, как программы Data Governance, у которых была поддержка внутри компании, за 6-12 месяцев начинали приносить большую пользу бизнесу. Хотя на начальных этапах охватывали всего 10-15% из тех сотрудников, которых могли бы.
• Пока пытаетесь сдвинуть инициативу Data Governance с места, следите за распределением своего времени. Не нужно тратить всё время на данные из новых, интересных для вас проектов. Любые надёжные данные приоритетны для отдела маркетинга. Без этого вы не получите полной картины.